Percepção de valor ao composto mercadológico em supermecados de Porto Velho-RO

Abstract

Esta pesquisa tem por objetivo analisar a percepção de valor de compradores de carne bovina in natura a partir dos compostos mercadológicos considerados pelos clientes no processo de compra em empresas do segmento supermercadista de Porto Velho-RO, visando propor um modelo de composto mercadológico direcionado ao varejo de carne bovina. Para tal, foi analisada a percepção de valor dos compradores de carne bovina e conhecidos quais elementos do composto mercadológico varejista eram considerados no ato da compra, além disso, foram analisados quais elementos influenciam o comportamento de compra dos consumidores. Tendo como referencial os autores Barki, Parente, Kotler, Neves, Machado, Parasuraman, Zeithaml e Berry, entre outros, foram discutidos e apontados aspectos inerentes a cadeia da bovinocultura de corte, varejo supermercadista, composto mercadológico e percepção de valor. A metodologia empregada neste estudo tem natureza quali-quantitativa e abordagem descritiva. A coleta de dados ocorreu por meio de questionários aplicados a 316 pessoas. A fim de atender os objetivos, os métodos de análise utilizados foram a análise descritiva, análise de conglomerados e análise fatorial. Os resultados indicam que a maior influência no comportamento de compra dos consumidores é proveniente de fatores psicológicos, sendo estes ligados ao aprendizado proveniente de experiências pessoais obtidas em compras anteriores e conhecimento explícito. A evidência do processo de compra da carne como um procedimento individualizado, com poucas influências sociais, inclusive familiares é exposta e pertinente à pesquisa realizada. As estratégias de atendimento se mostraram como aquelas com maior nível de importância atribuída à comercialização da carne. Relacionado a isto, verificou-se que a influência da força de vendas na percepção do indivíduo é mais significativa do que as ações destinadas a agregar valor por meio da parte tangível do produto ou políticas de preço. Além disso, os resultados mostram a existência de dois grupos de consumidores. Um, denominado como “os influenciáveis”, é composto, em sua maioria, por mulheres e pessoas com renda mensal familiar mediana entre R$1.244,01 e R$6.220,00. Esse conglomerado possui maior percepção de valor atribuída a todos os fatores que influenciam o comportamento de compra e ao composto mercadológico. O segundo, denominado “pouco influenciáveis”, tem presença maior de pessoas com renda superior a R$6.220,01, homogeneidade entre homens e mulheres, percepção de valor menor do que o outro grupo em todos os fatores que influenciam o comportamento de compra e composto mercadológico. A estrutura subjacente ao composto mercadológico varejista, quando este é relacionado a comercialização da carne bovina, foi evidenciada. Estas estruturas são dadas por oito fatores, que são: comunicação, atendimento, acesso, preço, produto, higiene e decoração, layout e consistência.