Construção e gerenciamento de marca: um estudo de caso da marca La Rosa

Abstract

Para se construir uma marca há várias ferramentas de marketing, mas todas elas passam basicamente por alguns caminhos: primeiro a marca precisa ser lembrada, ou seja, ter conhecimento, lembrança de marca; segundo é necessário investir em forma de comunicação de marca consistente, que possibilite a transmissão de uma mensagem transparente, de um posicionamento claro; terceiro analisar a vulnerabilidade das marcas que já existem no mercado e a identificação de espaços ainda não ocupados por outras marcas. Utilizando-se do método de estudo de caso, tendo como instrumento um questionário semi-estruturado, identificou-se junto à gerente da empresa pesquisada a metodologia de construção e de gerenciamento da marca. A partir das respostas da entrevistada, foi elaborado e aplicado um questionário também semi-estruturado junto às consumidoras da marca, que avaliaram a identidade da marca pesquisada por meio da Escala da Personalidade da Marca (AAKER,1997); além de avaliarem, também, o posicionamento da marca por meio de construtos como preço, qualidade, promoções, atendimento, localização da loja e variedades de produtos. As análises dos dados de uma amostra de 33 consumidoras confirmaram que o posicionamento da marca é claro e conciso e a mesma congrega benefícios funcionais significativos. Os resultados encontrados se mostram relevantes tanto para a área acadêmica quanto para a empresa, revelando que um adequado gerenciamento da marca pode melhorar a competitividade da empresa.