O ethos discursivo em respostas de empresas no site Reclame Aqui

Abstract

Em todo ato de enunciação há a construção de imagens, representações socialmente constituídas e avaliadas pelos sujeitos em interação. Nos estudos retóricos e do discurso, a representação avaliada do locutor pelo destinatário recebe o nome de ethos. O presente trabalho tem como objetivo analisar a constituição do ethos empresarial considerando o discurso apresentado em tratativas a reclamações sobre serviços e produtos no site Reclame Aqui, a partir dos pressupostos teóricos da Análise do Discurso de linha francesa e, especificamente, do ethos discursivo teorizado por Dominique Maingueneau. A noção de ethos apresentada por Maingueneau busca refletir sobre o processo de adesão do discurso pelos sujeitos considerando, também, o estabelecimento de uma cena de enunciação. A cena de enunciação é formada por três cenas complementares entre si: cena englobante, cena genérica e cenografia, que corroboram para a construção do ethos.Os valores sócio-imaginários partilhados remetem a um mundo ético que engendra a figura do enunciador/fiador, sustentando-se em estereótipos para incorporação e adesão do ethos, que não pode ser apreendido fora de uma enunciação histórico e socialmente determinada. O ethos está vinculado à instância enunciativa e, para Maingueneau, todo texto, seja ele escrito ou oral, apresenta uma voz, um modo de enunciar, que confere ao enunciador um tom, uma identidade que legitima o seu modo de dizer. O corpus do presente trabalho é composto por 10 respostas de empresas a reclamações recebidas e registradas no site Reclame Aqui, selecionadas em cinco categorias de atuação, sendo analisada uma resposta de uma empresa de boa reputação e uma resposta de uma empresa de reputação regular ou ruim, nas seguintes categorias: bancos e financeiras; escolas, aplicativos; companhias aéreas e provedores de serviços de internet. Os resultados apontam que empresas com boa reputação apresentam respostas empáticas e assertivas que simulam uma interação com o reclamante, enquanto empresas com reputação ruim apresentam, em geral, respostas com tom protocolar e robotizado. Por trabalhar no campo da afetividade e de produções semióticas, em que uma maneira de dizer implica, imaginariamente, uma maneira ser, o ethos nem sempre se constitui da forma que foi almejado. A análise do corpus do presente trabalho, portanto, não cristaliza a representação constituída pelas empresas, mas contribui para refletir sobre a imagem que se produz em relação ao enunciador e sobre a possível relação, dentro do recorte analisado, entre essas representações e a reputação das empresas.